Несколько лет назад из уст одного руководителя крупного пищевого предприятия (приглашенного по-руководить в Ростов-на-Дону из Москвы), я услышал фразу, которая поразила меня своей «нестандартностью». Сказал он буквально следующее: «Рынок резиновый — сколько произведем, столько и продадим!». Однако… продать именно столько, сколько произвели, не получилось, и он был отправлен обратно в Москву, как не оправдавший надежды собственников бизнеса.
И действительно, как можно говорить о том, что рынок «резиновый»? Любой здравомыслящий человек понимает, что на «определенной территории» нельзя продать больше, чем там покупается. Именно этот объем продаж и является ёмкостью рынка.
Если обратиться к бизнес-терминологии, то в маркетинговом понимании — емкость рынка (market capacity) — совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен. Однако есть и другие определения, схожие по своей сути.
Зачем нужно знать какая емкость рынка у того или иного продукта или группы товаров и какую долю занимает предприятие на рынке (как правило, рассчитывают ёмкость рынка и/или положение организации на этом рынке)? Прежде всего, для того, чтобы правильно оценить ситуацию и динамику изменений на рынке и, соответственно, принимать единственно верные управленческие решения, которые в дальнейшем и повлияют на жизнеспособность этого предприятия или товара которое оно производит (сбывает). Не всегда конечно это получается, но, тем не менее… пробовать надо.
Другими словами — емкость рынка одно из ключевых характеристик любого рынка и без глубокой и детальной информации об этом показателе, «входить в него» преследуя смелые и амбициозные планы, было бы не совсем правильно.
Основные показатели ёмкости рынка.
- В чем измеряется ёмкость рынка?
Как правило, емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях. При этом следует «очертить» территорию, в которой и будет рассчитываться ёмкость. Как правило — это город, район или область, т.е. географически очерченная территория.
В качестве временного параметра — обычно выбирают год. Почему именно год? Потому, что многим товарам и услугам присущ фактор сезонности мороженому, например.Пример 1
Емкость рынка новых легковых автомобилей в России вырастет к 2010 г до примерно 2 млн автомобилей против 1,13 млн штук в текущем году. Такой прогноз высказал первый заместитель директора по стратегическому развитию ОАО «ГАЗ» Леонид Долгов, выступая на конференции «Инвестиции в российскую автомобильную промышленность». (ПРАЙМ-ТАСС).Примечание:
Как мы видим, то данная оценка ёмкости рынка приведена только в натуральном показателе.Пример 2
По нашим расчетам ёмкость рынка щебня и известкового отсева в Кугуевском районе составляет:НаименованиеЕмкость рынка в натуральном выражении, тонн/год.Емкость рынка в денежном выражении, руб./год.Щебень24 0005 280 000Отсев известковый12 0002 160 000 - Изменение ёмкости рынка в динамике.
Ёмкость рынка имеет тенденцию к росту, к снижению или остается неизменной. Как правило, данная информация очень важна, как говорилось ранее для принятия тех или иных управленческих решений.Пример изменения ёмкости рынка в динамике (по годам)Предполагаемый рост ёмкости рынка, в % к 2004 г.2005200620072008Щебень5566Отсев известковый3445
Понятное дело, что рост или падение обусловлен определенными факторами. Какими? В данном конкретном случае предполагаемый рост потребления связан с увеличением объемов финансирования строительства и ремонта дорог. - Влияние макроэкономических и других показателей.Емкость рынка зависит от потребности рынка в данном товаре или услуге, а также других факторов. К этим факторам можно отнести:
- степень освоения данного рынка;
- появления на рынке аналогичных или других товаров со схожими свойствами (характеристиками);
- эластичность спроса;
- уровень цен;
- изменения макроэкономических показателей;
- качества товара;
- эффективность продвижения на рынок и затрат на рекламу;
- других факторов.
Как рассчитывается ёмкость рынка?
Как правило, в аналитических статьях приводится та или иная емкость рынка, но при этом не приводятся никакие обоснования приводимых «конкретных» цифр. Большинство именитых как российских, так и зарубежных Авторов, в своих монографиях достаточно ловко уходят от конкретных примеров и расчетов.
Мне, например, не понятно, почему у того же всемирно признанного Ф. Котлера в «Основах маркетинга», такой проблеме, как «ёмкость рынка» и «расчет ёмкости рынка», практически не уделено внимания.
Сразу хочется оговорить тот факт, что расчетная ёмкости рынка — это, «расчетная или прогнозируемая величина» и не более того. Почему именно так? Потому, что эта величина рассчитывается на основании определенных предположений и обобщений различных фактов, имевших место в прошлом, но не в будущем. Однако часто случается, что расчетные и реальные показатели ёмкости рынка рознятся.
Математически, ёмкость рынка можно выразить следующим образом:
Е = М * С; где:
Е — емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.);
М — количество реализуемого товара в год (ед.);
С — стоимость товара (руб.)
Существуют различные подходы и методы по расчету ёмкости рынка, перечислю некоторые из них:
- Экспертный подход к определению ёмкости рынка;
- Экономико-математическое моделирование ёмкости рынка;
- Методика расчета ёмкости рынка основанная на статистических данных, а так же ряд других методик.
В рамках данной статьи, нет возможности подробно останавливаться на той или иной методике, т.к. каждая имеет свои достоинства и недостатки. Однако, на взгляд Автора, не существует «универсальной методике или подхода» поэтому методология расчета ёмкости рынка по конкретному товару или услуге должна быть подобрана индивидуально.
Разработанная и опробованная Автором в конце 1999 года методика расчета ёмкости рынка табачных изделий дала следующие результаты: при курсе доллара в 27 руб. — годовая емкость рынка Ростова-на-Дону и Ростовской области в денежном выражении составляла 64,1 млн. $/год. Повторяю, что это расчетная величина. Какой она была фактически? На этот вопрос, возможно, ответили бы маркетологи Донской табачки.
Проводя расчеты, можно получить результаты с достаточно большим разбросом. Предположим, что в натуральном выражении мы вышли на определенные цифры, но… данные по емкости рынка сигарет считались по оптовым ценам. Если всё это пересчитать по розничным ценам, то результат измениться в сторону увеличения.
По каким ценам считать? Выбор всегда за специалистами, занимающимися данной проблемой исходя из конкретно поставленной задачи.
Пример расчета ёмкости рынка мяса свиньи в г. Ростове-на-Дону
Как посчитать потребление мяса свиньи в г. Ростове-на-Дону? Попробуем использовать методику, основанную на среднестатистическом потреблении мяса на душу населения. Итак…
Потребление мяса на душу населения по данным Госкомстата составляет не менее 49 кг./год на душу населения при рекомендуемой норме 74-75 кг./год.
Население г. Ростова-на-Дону — 1 080 000 чел.
Емкость рынка мяса по г. Ростову-на-Дону в натуральном выражении, кг./год.
| Емкость рынка мяса в натуральную величину, кг./год. | |
| Расчетное значение | 52 920 000 |
Структура потребления мяса в России
| 2004 год | ||
| Кг. | % | |
| Говядина | 19 | 39 |
| Свинина | 14 | 29 |
| Мясо птицы | 12 | 24 |
| Прочее | 4 | 8 |
Расчетная ёмкость рынка свинины по г. Ростову-на-Дону в натуральном выражении, кг./год.
| Емкость рынка мяса свиньи в натуральную величину, кг./год. | |
| Расчетное значение | 15 346 800 |
Принимаем стоимость 1 кг. мяса свиньи — 100 руб. Следовательно, емкость рынка мяса свиньи в ценовом выражении составляет около 1,535 млрд. руб./год.
Следует иметь в виду, что любой расчет емкости рынка имеет свои особенности, и порой требует введения определенных поправочных коэффициентов, а приведенная выше методика расчета емкости рынка мяса свиньи, абсолютно неприменима к республике Татарстан, т.к. в силу религиозных особенностей структура потребления мяса там несколько иная. Именно поэтому к выбору методики и подхода нужно относиться собой тщательностью и вниманием.
© Аллавердян В.В., 2005