В данной статье, мне бы хотелось прикоснуться к интереснейшей теме, касающейся экономических аспектов бренда. Посмотреть на проблему с “экономической точки зрения”. Что я имею в виду? Это, прежде всего, — затратная часть в финансово-хозяйственной деятельности предприятия, которая связана с продвижением бренда на рынок, а также экономические выгоды, которые может принести предприятию “раскрученная” торговая марка.
Я предлагаю начать с затрат.
Итак, какие же затраты необходимы для того, чтобы зарегистрировать торговую марку? В настоящий момент они могут колебаться от 1200 $ США и выше. Все зависит от ряда причин, на которых в настоящий момент просто не хочется останавливаться. Но это только регистрация.
Далее бренд надо продвинуть на рынок. Вернее не сам бренд, а товар или услугу под этим брендом (товарным знаком), чтобы этот товар или услуга активно продавались. А это очень затратно. Причем стоимость “продвижения” (читай затрат) может существенно колебаться в зависимости от того, на каком географическом пространстве будет реализовываться этот товар. Если товар предназначен для регионального рынка – это одни затраты, а если для Российского – совсем другие.
Допустим, Вы — производитель пищевого предприятия и собираетесь “выйти на региональный рынок” с новым вкусным-превкусным условным продуктом. Если на Вашем предприятии есть экономист, то с помощью несложных вычислений он ранее должен был рассчитать “точку безубыточности” которая, к примеру, равна 15 тонн продукции в месяц. Ваши производственные мощности рассчитаны на 50 тонн в месяц. Вроде бы все хорошо, плохо лишь то, что без мало-мальской рекламы никто Вашу продукцию приобретать не будет, т.е. будут, конечно, но не в таких объемах, которые могут покрыть издержки на производство этой самой продукции. Ну, будете вы продавать не 15 тонн, а 17. Но мощности рассчитаны на 50, а это значит, что чистая прибыль будет несоизмерима меньше, т.е. Вы недозаработаете.
А какова основная функция рекламы? Она делает продукцию узнаваемой, тем самым “увеличивает объем продаж”. В конечном итоге продукт начинает ассоциироваться с региональным брендом или не начинает. Далеко не всегда это получается. Не получается по совершенно объективным причинам. А причины могут быть разные, но основных, на мой взгляд, две:
- Это…- несоответствие технических, органолептических или других показателей товара или услуги запросам, пожеланиям и предпочтениям потребителя (в т.ч. и ценовым).
- Недостаточное, я бы даже сказал пренебрежительное, отношение к продвижению продукта (читай бренда) на региональный рынок (читай непрофессионализм).
Хотя… попытки продвинуть тот или иной региональный бренд на ростовский рынок иногда и предпринимаются. В качестве показательного примера я бы привел случай, произошедший со мной несколько лет назад. На остановке “Шайба” (северный жилой массив) очаровательная девушка вручила мне чипсы “Матросские”. Вручила бесплатно, так сказать “на пробу”, и я попробовал…Ну, что Вам сказать, по вкусовым качествам они… “на любителя”. Не знаю, как сложилась судьба этого производства, но региональным брендом, на мой взгляд, они не стали, хотя это спорный вопрос.
Сколько денежных средств было вложено в продвижение этого бренда мне неведомо, но давайте будем реалистами. Если гражданину Российской Федерации ежедневно вдалбливать, скажем, что пиво “Клинское”, “Очаково” или любое другое -“очень хорошее” и производится исключительно ”для настоящий мужчин”, то, скорее всего, через определенное время он в это поверит. Если, конечно, он раньше не пробовал “Сталинградское”, которое производилось Волжским пивзаводом и в настоящее время почему-то не производится.
Из написанного можно сделать два вывода:
- Для того, чтобы продвинуть товар на рынок (региональный или любой другой), нужно убедить потребителя в том, что это действительно достойный товар, а для этого нужны деньги (читай инвестиции в продвижение товара на рынок).
- Можно продвинуть на рынок и товар с посредственными потребительскими характеристиками (свойствами), но для этого нужны несоизмеримо большие суммы (читай сотни тысяч или миллионы долларов).
Давайте попробуем очень грубо подсчитать, сколько нужно средств, чтобы “продвинуть на региональный рынок” условный пищевой продукт, о котором шла речь ранее. Допустим месячный бюджет рекламной компании 15 000 $. Срок проведения – 12 мес. Перемножаем. Много это или мало? Однозначного ответа нет и быть не может, так как каждый продукт или услуга индивидуальны и требуют скрупулезного подхода. Но из этой суммы можно сделать и другой вывод. Зная ориентировочную рентабельность продаж по конкретному продукту, можно грубо просчитать, сколько надо продать условного продукта, к примеру, в месяц.
Имея информацию о региональной емкости рынка и возможностях сбыта, можно с большой вероятностью прогнозировать по силам Вам эта задача (продвинуть продукт на рынок) или нет.
Но продвижение бренда, это не только реклама. Хороший пример продвижения брендированных товаров — это транснациональные компании: кондитерские, табачные или производители безалкогольных напитков.
Остановимся на безалкогольных транснациональных компаниях. Помимо рекламы – это установка по городам России десятков, если не сотен тысяч изящных холодильных витрин, где находится продукция только одного производителя. А это — миллионные инвестиции, которые не могут позволить себе большинство российских предприятий.
Давайте рассмотрим 2 продукта: минеральную воду “АКВА МИНЕРАЛЕ” и “БОНАКВА”, Которые… хоть и производятся конкурентами, но по своей сути имеют схожие потребительские качества (свойства) и характеристики.
ПОЧЕМУ? Да потому, что данные продукты похожи один на другой по своим характеристикам и свойствам, как две капли воды: примерно одинаковый объем, цена, вода очищенная и минерализованная.
БОНАКВА
Объем — 0,5 л. Средневзвешенная цена в розницу — 12 руб.
АКВАМИНЕРАЛЕ
Объем 0,6 л. Средневзвешенная цена в розницу – 13 руб.
Примечание: ростовская “Аксинья” объем – 0,5 л. Цена в розницу – 6 руб.
Но… несмотря на цену и другие потребительские качества продуктов – “Бонаква” и “Акваминерале” являются российскими лидерами продаж, а “Аксинья” нет. За примерами в “разнице в цене” далеко ходить не стоит, это касается известных товаров массового потребления: зубная паста “Колгейт” и “Новый жемчуг”, американский аспирин и российская ацетилсалициловая кислота, стиральные порошки и т.д. Почувствуйте разницу в цене! Почему она такая? На взгляд автора потому, что в неё включены (на примере воды) те самые маркетинговые расходы на продвижение товара (реклама, стоимость торгового оборудования, с помощью которого товар продвигается на рынок, технологические затраты (водоотчистка и последующая минерализация)), ну и естественно добавочная стоимость, созданная брендом. На самом деле все очень просто!
Потребитель любит бренды, любит их покупать. Переплачивает, конечно, но это его право! Проблема в другом. А как эта продукция стала брендом? Это, прежде всего, массированная реклама и великолепная технология продвижения на рынок. Чтобы много зарабатывать, необходимо много инвестировать, в т.ч. и на продвижение торговой марки.
К сожалению, понимание этого приходит в головы российских менеджеров только сейчас. Конечно, можно много говорить о том, что у транснациональных компаний огромный маркетинговый бюджет. Что они тратят деньги на рекламу “с избытком”.
Но… позвольте господа! Это бизнес. Для того и инвестируются деньги в бренд, чтобы потом получать дополнительную прибыль, а как иначе? Надеюсь, никого не надо убеждать в том, что затраты на продвижение нового бренда могут быть весьма значительными, но при определенных объемах производства и других благоприятных обстоятельствах они оправдывают себя и приносят весомые дивиденды. Все дело в трезвом расчете, в котором пока большинство российских специалистов ещё весьма слабы.
Отсюда можно сделать следующий вывод:
- Даже если условный продукт или услуга по своим потребительским характеристикам на уровне или ниже, чем другие аналогичные продукты, имеющиеся на рынке, то при грамотном и умелом продвижении этого продукта и при высоких затратах на рекламу его можно превратить в бренд!
- В структуре себестоимости условного товара — бренда, часть добавленной стоимости (прибыли) возникает именно из-за того, что условный товар является брендом.
- Затраты, вложенные в продвижение бренда, при благоприятном стечении обстоятельств и грамотном подходе к проблеме окупают себя и начинают приносить прибыль.
© Аллавердян В.В., 2006