Мы живем в стремительно меняющемся информационном и индустриальном мире. В мире, где практически всё население является потребителем разного рода продукции и услуг. Нам нравится жить в этом мире, но в большей степени, нам нравится быть потребителями.
С удовольствием ли Вы совершаете дорогие покупки? Осмелюсь предположить, что да. В настоящее время у нас есть выбор, и мы выбираем. Выбираем то, что в скрытой, а чаще в открытой форме навязано нам рекламой, общественным мнением, эгрегором, социумом. И, конечно, порой неосознанно, перед совершением условной покупки всплывают образы тех или иных торговых марок или брэндов.
Термин «brand» пришел в английский язык около X века от древних викингов, где brandr означало «выжигать». В те времена, брэндом называли клеймо, которое выжигали на лошадях и коровах, иногда рабах, чтобы пометить свою собственность.
За последние 130 лет термин «брэнд» приобрел значение, близкое к таким понятиям как «торговая марка», «товарный знак», «товар». Существует много толкований и определений брэнда, вот несколько из них:
- Брэнд — продукт или компания, которые выделены общественным сознанием из массы себе подобных.
- Брэнд — слово, фраза, название, марка, принадлежащие компании и защищенные законодательно.
Американская ассоциация маркетинга считает, что «брэнд — это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов». В этом определении выделены две главные функции брэнда:
- Идентификация товара и его производителя;
- Различимость товаров в конкурентной среде.
Ну, да что там американцы? У нас в России всё совсем по-другому, не так как у всех. Естественно, что и понятие «брэнд» у нас воспринимается несколько иначе, хотя, замечу, что данный термин всё больше и больше входит в нашу жизнь.
Брэнд — понятие широкое и разноплановое. Его можно рассматривать и с позиции юриспруденции, маркетинга, психологии, символизма. Российские и зарубежные специалисты, занимающиеся созданием и развитием торговых марок, отмечают, что Брэндом является не сам товар, а то, как его воспринимают потребители. В большей степени, это образ, сформировавшийся в потребительском сознании.
По мнению ростовского психолога Сергея Шевченко: «люди живут образами. Образ, однажды вошедший в подсознание, остается там навсегда. Разрушить такие образы крайне сложно. Появляющиеся на рынке новые товары с определенными функциональными характеристиками или принимаются или не принимаются индивидуумом. Если он «принял образ» данного товара, то он входит в структуру мышления человека и воспринимается как часть его личности. Появление других товаров со схожими характеристиками, будет восприниматься им враждебно».
Ближе всего, понятие «брэнд» по значению к товарному знаку. Область использования термина «товарный знак», порядок его регистрации и применения регламентируется законом «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров». Для того чтобы права на товарный знак охранялись законом, его необходимо зарегистрировать в Роспатенте (агентство по патентам и товарным знакам). Данная процедура, обычно занимает от 3 недель до нескольких месяцев и стоит не менее 1 400$ США.
Влияет ли брэнд на выбор потребителя? Ещё как! Видел это собственными глазами, как мой отец, большой любитель пообщаться с продавщицами и поторговаться на базаре, покупал как-то колбаску. Принюхавшись к предназначенному ему ломтю, он резонно заметил, что: «запах, как бы отсутствует». На что, работник торговли ему ответила: «Что Вы мужчина…. это же «Черкизовская»…». В общем, как в вербальной магии, слово подействовало, и колбаса была куплена. По вкусовым качествам оказалась она на троечку. Но сам факт! Когда я спросил его, что он знает про Черкизовский мясокомбинат, то оказалось, что практически ничего. Где-то слышал, а где и не помнит.
Переплачиваем ли мы за торговую марку?
Переплачиваем ли мы за торговую марку? Да, в большинстве случаев переплачиваем. Маленький и показательный пример. Большинство российского населения, знакомо с таким лекарственным препаратом, как НО-ШПА, но но-шпа, это только торговая марка. Брэндик. Только фармацевты и медицинские работники знают, что но-шпа, это обыкновенный дротаверина гидрохлорид (drotaverine hydrochloride). Не более и не менее. Зайдите в обычную аптеку и поинтересуйтесь стоимостью но-шпы и дротаверина и, как говориться, почувствуйте разницу. Такая же ситуация и с Аспирином (Ацетилсалициловая кислота).
Или соки, например. Разница в цене между «Любимым Садом» и «J7» иногда достигает 10 рублей за литр. На мой взгляд, «J7» по органолептическим свойствам намного превосходит «Любимый Сад», но никто, не убедит меня в том, что при относительно одинаковой стоимости сырья, себестоимость «J7» намного дороже. Так за что мы платим, а порою и переплачиваем? Правильно, в том числе и за бренд.
Возьмите прайс любой ростовской компьютерной фирмы, раздел — мониторы. При равных характеристиках, мониторы «Sony» будут стоить дороже, чем, скажем «Lg».
Брендинг по-Ростовски.
Несмотря на то, что Ростов-на-Дону — «город — миллионер», с достаточно развитой промышленной базой, брэндинг у нас находится в зачаточном состоянии. Какие Ростовские брэнды в первую очередь приходят в голову? Прежде всего, это: «Донской табак», «Балтика», «Глория Джинс», «Регата», «Эмпилс», «Тавр», «Зебра», «РСМ». Я, например, как потребитель майонеза торговой марки «ЛБК», не знаю, зарегистрирован официально этот товарный знак или нет.
Но… рядового потребителя интересуют несколько иные вопросы. Его, в первую очередь, волнует качество продукции и цена. Зарегистрирована или нет та или иная торговая марка? Для него, эти юридические тонкости стоят на третьем плане.
Юридическая сторона вопроса должна волновать в первую очередь производителей. Почему? Прежде всего, потому, что всё чаще и чаще будут предприниматься попытки, производить ту или иную продукцию, используя известные, раскрученные торговые марки, так как они «на слуху» и сбыть данную продукцию намного проще.
В частности, такие прецеденты были у Ростовского комбината «Рабочий». Дважды предпринимались попытки предприятиями из Краснодарского края и Тульской области выпускать продукцию под торговыми марками комбината, а так же используя дизайн этикетки, который был предусмотрительно зарегистрирован.
Надо заметить, что брэндинг — это дорогое удовольствие. Очень дорогое. Далеко не каждое производственное предприятие имеет возможность выложить 50-150 тыс. долларов в год на «раскручивание» торговой марки. Это как минимум, а как максимум, суммы с шестью нулями. Рекламная поддержка играет здесь первостепенную роль. Реклама — это продажи. Продажи — это прибыль. Большие объемы продаж — возможно, ещё большая прибыль. Маленький «свечной заводик» — это уже неактуально, неинтересно и самое главное не так прибыльно.
Остановимся на некоторых, наиболее известных Ростовских торговых марках:
ОАО «Донской табак»
Российский табачный бизнес уже несколько лет испытывает «кризис перепроизводства», меняются вкусы потребителей, их пристрастия. Наметившаяся тенденция в потреблении более «легких» марок сигарет, несомненно, отразилась и на ассортименте производимой продукции. Основные брэнды: сигареты семейства «21 ВЕК», «Донской Табак» и «Наша Марка».
Сигареты «Донской Табак»
Производство Бренда «Донской Табак» начато в 1997 году. Было выпущено 2 модификации сигарет — темные и светлые. «Донской Табак» быстро завоевал признание и любовь потребителей. Высокое качество, уникальные вкусовые особенности, цена и качество позволили этой марке войти в ряд лидеров продаж выпускаемой компанией продукции. Рекламная компания проходила до девизом «Новый подарок — для старых друзей».
В 2001 году на рынке появляется «Донской Табак оригинальный», «Донской Табак оригинальный легкий», «Донской Табак ментол» — плод профессиональной работы коллектива донских табачников. Объем производства семейства сигарет «Донской Табак» на первое полугодие 2003 года составил более 4,8 млрд. шт.
В настоящее время доля данного бренда составляет порядка 28 % от общего объема производства табачных изделий компании.
Сигареты «21 век»
Сигареты «21 ВЕК» — единственные в России сигареты с уникальным биологическим фильтром. Комбинация активированного угля и гемоглобина позволяет в значительном количестве нейтрализовать токсичные вещества. Это делает более безопасной жизнь как активных, так и пассивных курильщиков.
Марка была выпущена на российский табачный рынок в декабре 1998 г. В сентябре 2000 г. — в семействе «21 Век» появились новые версии — «средний вкус» и «суперлегкие». Только за первый год создания продажи популярных сигарет возросли в 2 раза, «21 век» сразу завоевал 1,5 % от общего объема потребления табачных изделий в России и 15% в своем сегменте.
Комбинат «Рабочий»
Комбинатом зарегистрированы торговые марки: «Отменное», «Дончанка» (растительное масло), Шелк и бархат», «Собери сказку», «Семь вершин» (мыло). Готовится к регистрации торговая марка для мыла туалетного «Цветочный дождь».
Торговые марки-конкуренты по растительному маслу: «Золотая семечка», «Злато», возможно, в перспективе, «Аведовъ».
Торговые марки-конкуренты по мылу: в высоком ценовом сегменте «Fa», «Palmoliv», «Dove», «Camay», в среднем — «Цветы любви», «Дивный сад», в низком — «Лесная полянка», «Рецепты природы».
Как сообщила служба маркетинга, на разработку новой торговой марки уходит в среднем 6 месяцев. В разработке принимают участие: отдел маркетинга, отдел развития и партнеры компании (художники и парфюмеры).
Затраты на продвижение масла «Отменное» и рекламная поддержка в ЮФО составили порядка 100 000 $ за 2,5 года.
Эмпилс
ЗАО «Эмпилс» — Ростовский производитель лаков и красок в настоящий момент производит три торговые марки: «Эмпилс», «Ореол», «Расцвет». Первую полномасштабную рекламную кампанию Торговой марки «Ореол», «Эмпилс» осуществил в 1999 году. Кампания имела цель заявить о новой торговой марке, которая, и стала первым российским лакокрасочным брэндом.
В 2002 году ЗАО «Эмпилс» провело общенациональную рекламную кампанию Торговой марки «Ореол» (под слоганом «Краски «Ореол» — Покрасил и забыл») и региональную рекламную кампанию Торговой марки «Эмпилс» (под слоганом «Краски для дела»).
Национальная рекламная кампания и другие рекламные мероприятия в регионах страны позволили выгодно спозиционировать брэнд на рынке. Телевизионный ролик «Краски «Ореол» — Покрасил и забыл» транслировался на телеканалах ОРТ, РТР, СТС и Ren-TV.
Итоги кампании показали, что известность бренда «Ореол» среди целевых потребителей возросла до 67%, узнаваемость рекламного слогана «Покрасил и забыл» — до 70%. Был создан позитивный образ марки, повысилась лояльность потребителей, их готовность к покупке (с 21% до 64%). По сравнению с 2001 годом в 2002 году произошло двукратное увеличение доли продукции «Ореол» в общем объеме продаж ЗАО «Эмпилс».
Балтика
В настоящий момент, брэнд «Дон» является абсолютным лидером продаж в Южном Федеральном округе и занимает 22,7 % рынка («Балтика» — 13,8 %, «Арсенальное» — 11,3 %). Это три самых продаваемых бренда на юге.
По бренду «Дон» проведено две рекламные кампании: «Пиво юга — себе и другу» и «»Дон». (Пиво, наполненное солнцем»).
Доля продаж с момента выпуска брэнда в 1998 году увеличивалась в геометрической прогрессии:
в 1998 году произведено — 381 тыс. гл.
в 1999 году произведено — 817 тыс. гл.
в 2000 году произведено — 1393 тыс. гл.
в 2001 году произведено — 2025 тыс. гл.
в 2002 году произведено — 2849 тыс. гл.
«Дон» лидирует как по показателю первого упоминания марки (9,7% респондентов в ЮФО на вопрос «какую марку пива Вы знаете» сразу отвечают «Дон»), так и по показателю знания марки (всего в Южном Федеральном округе бренд «Дон» знают 86% респондентов). «Дон» — марка пива, обладающая наибольшим среди конкурентов в ЮФО показателем лояльности — 7,1% (т. е. 7,1% покупателей предпочитают во второй, третий (и далее) раз покупать именно «Дон»).
Регата
Ростовская компания «Регата», в одном лице — и дистрибьютор, и импортер, и экспортер, и производитель алкогольной продукции. Четыре года назад построен свой завод, «Южная столица».
Основные брэнды: «Red Army», «Белая березка», «Ермак».
Водка «Красная Армия» («Red Army») — специально была создана для американского рынка (6 млн. $ ушло только на исследования!) и успешно продается по 24 доллара во всех штатах, как «символ России» и «настоящая водка для настоящих парней».
28 октября этого года, Компания получила Национальную премию качества за бренд «Белая березка». Брэнд повел себя непредсказуемо, несмотря на проведенные исследования прогнозы, объемы продаж намного превысили предполагаемые показатели.
К сожалению, объем газетной полосы не позволяет в полной мере рассказать про наиболее известные Ростовские торговые марки, так, что продолжение следует…